2001年終歲末，關(guān)于加入WTO對中國媒體條款的解讀還沒有完全明朗，它對于新聞界、文化界、文化產(chǎn)業(yè)的震動還在繼續(xù)。
和入世的其它產(chǎn)業(yè)一樣，媒體迎接WTO的過程是希望與自省的交織，探索與震撼的匯集。有主流媒體"機遇與挑戰(zhàn)并存"的莊嚴思考、有國際媒體計劃周密的小心試探、有"媒體是最后一個暴利產(chǎn)業(yè)"的豪言，有資金面的大規(guī)模集結(jié)。媒體象一塊復蘇的土地顯出了前所未有的活力。面對這一變革，我們無意自負重任作全景式的觀瞻，只想透過對幾個媒體的關(guān)注，作一次局部的盤點。
主流媒體：整合與參與
12月6日，入世前夕，中國最大的新聞集團中國廣播電視集團宣告成立，集團管委會主任徐光春在成立大會上表示，兩年內(nèi)，集團將對內(nèi)改革，使得資源共享，優(yōu)勢互補。此后，它將與國內(nèi)其它有影響的媒體合作，形成與國外媒體競爭的大型國家級傳媒集團。
集團的成立和徐光春的講話代表主流媒體的應(yīng)對：與正在進行的改革相聯(lián)系，整合力量，增加競爭力。
以上海市的老牌媒體上海人民廣播電臺為例，面對激烈的媒體競爭，上廣把廣播節(jié)目"重新定位"提上議事日程。臺長李尚志在一篇論文中回顧說："自1999年起，我們每年提出一套改革方案，分別為'三精'、'三新'、和'三大'。'三精'即'精簡頻率、精辦節(jié)目、精選人員'；'三新'即'節(jié)目出新、體制創(chuàng)新、設(shè)備更新'；今年提出的'三大'即'擴大節(jié)目影響、加大改革力度、壯大廣播事業(yè)'。"隨著這三套改革方案的推行，原有的10套節(jié)目精簡為6套，全部實行中波、調(diào)頻雙頻播出，每天有30個廣播節(jié)目上網(wǎng)，日均點擊超過8萬人次。上廣還與14家公交企業(yè)和37所高校簽訂了協(xié)議，每天在1150輛公交車上和所有高校準點轉(zhuǎn)播早新聞。這些舉措，優(yōu)化了節(jié)目的品質(zhì)，擴大了廣播的影響，是對老牌媒體市場競爭力的有力提高。
其實在更早的時候，AOL兼時代華納消息一傳出，未來的媒體競爭就已經(jīng)成為主流媒體的課題，各種文章和論文頻頻出現(xiàn)在報刊雜志和研討會上。到入世臨近，媒體應(yīng)對的輪廓已經(jīng)比較明朗，有從地方到中央的媒體集團的整合、有境外媒體參與內(nèi)容制作如維亞康母通過旗下的MTV全球網(wǎng)與中國開展節(jié)目交換、有境內(nèi)媒體境外落地如已簽約的中央4套美國落地上海衛(wèi)視日本落地。一方面，媒體借機做強自身；一方面媒體在允許外資進入內(nèi)容板塊的同時謀求境外發(fā)展空間。
國際傳媒：打破沉默
中國的境外傳媒曾經(jīng)以"沉默的羔羊"自比體制外的被動處境，然而隨著入世來臨，他們的舉措已經(jīng)顯山露水。
整理媒體披露的消息，我們可以看到：
12月19日，全球傳媒巨頭新聞集團的全資子公司STAR集團宣布，它的一個全新的綜藝頻道已獲準在廣東地區(qū)落地。這是中國首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授予一個境外全新頻道。作為對等條件，STAR集團的姊妹公司福克斯有線網(wǎng)將安排中央電視臺的英語頻道CCTV-9在美國播出。此前，STAR集團參股的鳳凰衛(wèi)視中文頻道已獲準在廣東落地。
11月19日，英國著名傳媒集團Pearson公司宣布，將與中國中央電視臺旗下的多媒體及制作公司CTV
Media成立合資公司，在國內(nèi)通過電視及寬頻服務(wù)，向3.5億戶家庭提供教育及消費節(jié)目。
11月16日，中央電視臺和美國有線電視新聞網(wǎng)--CNN關(guān)于交換新聞節(jié)目的協(xié)議14號在CNN亞特蘭大總部簽署。根據(jù)協(xié)議，CCTV和CNN分別在其新聞節(jié)目中使用對方的新聞內(nèi)容，在國際重大事件的報道中進行合作和協(xié)調(diào)，央視國際網(wǎng)站可以使用CNN新聞信息，雙方還將實施人員交流和培訓計劃。
截至9月15日，雷石東旗下的Nickelodeon兒童頻道的精品欄目已經(jīng)率先在中國的130多家省市電視臺順利播出。也就是說Nickelodeon(中文名為《尼克知識樂園》)這檔風靡了三大洲的經(jīng)典頻道的經(jīng)典節(jié)目，在全國的總覆蓋人口已經(jīng)達到3億到5億。
3月，時代華納在上海金茂大廈召開了新聞發(fā)布會，宣布正式收購華娛電視，進軍內(nèi)地市場。
貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚接受采訪時談了他的想法。他說："無論是入關(guān)前還是入關(guān)后，對于貝塔斯曼而言，中國始終是一個潛力無窮的傳媒市場。我們在中國有著長期的戰(zhàn)略。貝塔斯曼開拓各國包括中國傳媒市場的戰(zhàn)略與美國傳媒集團有著明顯的不同，貝塔斯曼不僅向當?shù)剌斎氘a(chǎn)品，而且還更愿意與當?shù)鼗锇楹献髦圃爝m合中國市場的產(chǎn)品。"
對于WTO之后跨國傳媒企業(yè)在中國市場上的競爭，貝塔斯曼集團董事會主席兼首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫(Mr.Thomas
Middelhoff)認為經(jīng)營管理本地化是貝塔斯曼在中國戰(zhàn)略的一個重要組成部分。"貝塔斯曼7年前已開始進入中國，通過在華的商務(wù)活動，不僅積累了經(jīng)驗，還培養(yǎng)了一批中國的管理人員，這些都已成為開拓中國市場的基礎(chǔ)。"
資本市場：青睞傳媒
圍繞傳媒的資本運營在中國已有時日。至今，滬深股市從事傳媒業(yè)務(wù)的上市公司已有東方明珠、電廣實業(yè)、中視股份三家，大多從廣告代理、影視節(jié)目制作和媒體信息傳播服務(wù)等方面介入傳媒業(yè)。而其他的傳媒買殼、借助下屬公司上市等運作手段則更是名目繁多，再算上介入有線電視網(wǎng)絡(luò)的上市公司就更多了，據(jù)統(tǒng)計全國有二十多家這樣的公司。曾經(jīng)有過這樣的豪言："媒體是入世前最后一個暴利產(chǎn)業(yè)。"在這樣的背景下，上市公司一旦介入媒體產(chǎn)業(yè)，就仿佛有了利好的想象空間；媒體一旦有了上市公司的介入，就仿佛成功在望。
《理財周刊》總編輯譚建忠在接受記者采訪時對創(chuàng)刊時的社會氣氛印象很深："我們創(chuàng)刊的時候有強生等國有企業(yè)參股下屬的廣告公司，負責一些廣告的工作。我們也請專業(yè)的市場策劃公司作了調(diào)查，打了廣告。受當時社會氣氛的影響，社會上風傳我們吸納了多少資金股份了民營了。出于市場炒作的考慮，我們沒有發(fā)表意見。其實，我們只是國有資本之間的合作。"
資本介入媒體的通途還沒有完全打開，媒體間資本運作的時代卻是到來了。譚建忠說："《17號文件》(24條)允許新聞單位間互相投資參股。這樣就可能出現(xiàn)真正的媒體集團，就能真正做強。《理財周刊》也可能收購其它的雜志。"
學者觀點：海外兵團進入的策略與本土應(yīng)對
關(guān)于國際傳媒進入中國市場的情形，復旦大學新聞學院教授孟建總結(jié)出了5個方面："一，首先是期刊書刊的合作、電影電視的制作發(fā)行，然后快速推進到媒介組織中來。二，利用大企業(yè)的資本優(yōu)勢搶占媒體市場。三，利用高科技手段研究和利用媒體市場。四，用國際知識產(chǎn)權(quán)法律使中國陷于被動。五，人才的威脅。貝塔斯曼公開宣稱可以用100倍的稿費吸引中國一流作者，這將引起風起云涌的挖角活動。"
關(guān)于中國影視業(yè)的應(yīng)對，孟建也作了歸結(jié)："一，切實注意法律環(huán)境建設(shè)。二，全力推進媒體深層改革。三，充分運用高科技提高媒體特別是影視業(yè)的競爭力，國家要加大投入加大研發(fā)。四，充分運用市場手段開拓市場。五，培養(yǎng)短缺人才：融資專家和制片人。"
他舉例說："《哈利波特》投資1.2億美元，還沒有放映就已經(jīng)收回了大半投資：形象1億賣給了可口可樂公司。這是一種互動推廣的模式。《泰坦尼克》是整合營銷的模式，75%的收入靠后電影開發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，在一個公司中完成。我們有產(chǎn)品，但是沒有做出來。"
WTO對于媒體影響的廣度和深度，也許要等幾年之后，才能真正體現(xiàn)出來，塵埃尚未落定。我們只是希望，在這個過程中，我們的媒體更加優(yōu)秀，市場更加成熟，老百姓能夠得到更多更好的精神文化產(chǎn)品。(東方網(wǎng)/曾潔)